从体验到社交运动品牌如何用社群营销重构消费者归属感
lululemon瑜伽社群活动。
在当今竞争激烈的运动市场，如何深度绑定消费者成为各大品牌的核心课题。lululemon、昂跑、可隆、始祖鸟、Nike等品牌通过创新社群活动，将消费者从“一次性购买者”转化为“忠实粉丝”，甚至形成满足情绪价值的归属感。品牌在社群中不只是推荐产品，更是输出品牌文化、打造圈层。
招募新客的精准打法
当奢侈品牌仍在用高量级消费额度维系高端会员时，运动品牌已通过丰富活动体验、
免费参与、可持续实践等构建起日均活跃度超30%的超级社群。这种从“交易关系”到“情感联结”的迁移，正在重塑消费品牌的忠诚度公式——归属感正在成为比折扣更有效的黏性催化剂。
去年10月，On昂跑开启全国首家跑者基地——上海西岸梦中心店，这也是为跑步人群打造的一间“社群店”，在功能上可以满足零售及跑步体验、服务和文化分享。这家店的选址几乎可以涵盖沿江户外跑者、带着孩子散步闲逛，以及遛狗人群等三类人群。为了满足跑者社群的需要，店内近七成的空间被设计用来举办活动、体验和休息。而今年4月于成都太古里全新开业的中国首家旗舰店，联动在地文化，深耕本土跑者社群，以“扎起！跑起！”为主题，与成都跑者建立深度连接。并特邀中国签约运动员、成都本土跑者碾者阿提领衔，开展系列主题跑步活动，传递地道纯粹的跑步热情。
打造细分运动标签
社群活动通过价值观输出和文化渗透，将用户从“消费者”转化为“参与者”，形成长期情感联结。lululemon以线下免费瑜伽体验课为核心，构建了“运动大使+素人用户”的分层运营体系。lululemon以门店为中心，辐射周边，形成社区。而lululemon大使都是与品牌有契合的价值观、在社区内有影响力、积极投身社区活动的一群伙伴。5月17日，为庆祝Align十周年，lululemon举办进入中国以来规模最大的瑜伽社区盛事——“瑜”见你嘉年华，首站登陆北京工人体育场，全天候多元课程共吸引超五千人次参与习练。6月，活动落地重庆，在嘉陵江畔呈现千人瑜伽。自2018年起，lululemon便与川渝地区结下不解之缘，从心展中国重庆站的联结，到2023年成都的“Align动态剧场”，还有数不胜数的社区活动，品牌以一次次创新活动深化与当地消费者的情感联结。
lululemon在中国市场的快速增长，离不开其兼具性能与型格的产品，以及通过品牌活动与社区活动，与客人建立更深入的联结。品牌门店不再是单纯的商品售卖场所，而是充满温度的生活方式体验空间。消费者通过参与社群活动，得到的不仅是一段难忘的体验，更是对身心平衡生活方式更深层的感知。而我们看到的也不仅仅是充满创意的瑜伽集会，更是一个品牌通过产品与社区持续对话的生动实践。
精致露营体验
社群营销成为户外品牌的法宝
自2020年开始，露营成为国人探索户外的一种生活方式。既能满足日常通勤，又可以周末“野”一下的户外品牌自然而然受到消费者的关注。而如何从众多品牌中脱颖而出，专注轻户外生活方式领域，创立于1973年，以露营和登山运动装备服饰起家的可隆，近年来通过社群营销收获了不少“掌声”。
不得不说的是，诞生于2020 年 的 KOLON ROAD LAB可隆“路”营实验室，是可隆为户外爱好者和想要尝试户外运动的新手们设立的社群项目，旨在让大家在户外体验、交流、互动的同时，共同享受高端品质户外运动带来的愉悦和舒心，目前已覆盖10多个城市。
除了露营、跑步、瑜伽等活动，可隆还推出名为“Plogging捡跑”的活动，让参与者边捡垃圾边跑步，在享受运动的同时也为环保出一份力，进一步巩固品牌在轻户外赛道树立的差异化优势，而这样直接的社群营销，也成为了其近年来快速增长的法宝之一。
华西都市报－封面新闻记者 李雪丹 张福超
